האם אתה מתקשר או רק מדבר?

הסוד האמיתי מאחורי היריבות הטכנולוגית-אישית הגדולה בהיסטוריה

טסלה קימט את העיתון לכדור ענק, והשליך אותו לפינה בשאט-נפש.

הוא זיהה את הגאונות בצעד של יריבו – והבין שעכשיו תורו לחשוב בגדול, או להתרסק.

זו הייתה יריבות טכנולוגית, יריבות כלכלית, ומעל לכול יריבות אישית. שני הצדדים הבינו שעל השולחן מונח כל שוק החשמל העולמי והעתידי. שני הצדדים היו מוכנים לעשות הכול כדי לחסל את היריב בעיני הציבור.

וזו נקודת המפתח: זירת הקרב של היריבות ההיסטורית המכונה היום "מלחמת הזרמים" לא היתה מעבדה או מפעל, כי אם דעת הקהל ההפכפכה. "מלחמת הקמפיינים הפסיכולוגיים" הוא שם מתאים לא פחות לאותה תקופה סוערת.

הנה הם נכנסים לזירה, תופסים פינות, מתחילים להתאגרף באוויר.

בפינה הימנית, הפבוריט המובהק: תומס אדיסון. משקל כבד, מבט של בולדוג, מוכנות לעשות הכול-אבל-הכול בשביל לנצח. עם קרוב לאלף פטנטים, עם קשרים בכל דרגי הממשל והתעשיה, מייסד מעבדת המחקר התעשייתית הראשונה בהיסטוריה, ואביהן של אינספור טכנולוגיות מדהימות שהוא פיתח, מכר והטמיע. בקרב הנוכחי, אדיסון דוחף שיטת ייצור חשמל המכונה "זרם ישר" – כל האלקטרונים זורמים באותו כיוון במעגל החשמלי. אדיסון יודע שהשיטה שלו מתאימה יותר לסוללות, לתאורת רחוב, יציבה יותר במנועים חשמליים, ובעיקר – כבר מותאמת לכל התשתית החשמלית שהוא התחיל למכור ברחבי ארצות-הברית ואירופה. אבל הוא יודע על עקב אכילס שלו, ויודע שגם יריבו יודע: אדיסון עצמו הוא זה שסיפר לו.

והנה הוא, בפינה ממול, הטוען לכתר: ניקולא טסלה. ממציא אוטודידקט מבריק מכפר קטן בסרביה, שנשר מהאוניברסיטה אחרי שהתווכח עם מרצים על מנועים חשמליים, והסתבך בהימורים ושאר הרפתקאות. בהגיעו לארצות-הברית, כמה שנים לפני-כן, אדיסון לקח אותו לעבודה וביקש ממנו לפתור את הבעיה העיקרית של הזרם הישר: איבודי האנרגיה שלא מאפשרים לשלוח אותו למרחקים, בטכנולוגיה של אז, ולכן מעכבים את מימוש חזונו הגדול של אדיסון, חשמל לכל בית.

טסלה חזר עם פתרון: להחליף את הזרם הישר של אדיסון ב"זרם חילופין", שבו האלקטרונים נעים הלוך ושוב בחוטים, בתדר מסוים. היתרון: עם מתקני ההמרה הנכונים, עם המנועים הנכונים, ניתן יהיה לשלוח את האנרגיה למרחקים גדולים. טסלה היה בטוח שביכולתו להמציא את כל המתקנים האלה, ולגרום לזה לעבוד. אדיסון שיבח את הרעיון, אבל גנז אותו כבלתי-מעשי. לפחות תשלם לי את ה-50,000$ שהבטחת לי, דרש טסלה (או כך הוא מספר – אין לזה תיעוד). אדיסון סירב, וטען שהוא רק התבדח: "אתה חדש כאן, עוד תתרגל להומור האמריקאי".

טסלה לא סלח. הוא התפטר ועבד בעבודות כפיים, עד שהוא מצא מממן לחזון שלו: ג'ורג' ווסטינגהאוס, ממציא ותעשיין, שהשקיע את רוב כספו בגאון הסרבי המיוסר. הם החלו למכור את מערכות החשמל של טסלה בכפרים ובערים, גם במחירי הפסד, הכל כדי לנגוס בשוק של אדיסון. בתוך זמן קצר, אדיסון נלחץ: הוא הבין שיש להם יתרון אמיתי.

הוא מוכרח לשכנע את הציבור להתרחק מזרם החילופין. אבל איך?

הרעיון הגיע במכתב מרופא-שיניים מהעיר באפלו.

שמעתי שאתה מומחה לחשמל, כתב לאדיסון ד"ר סאות'וויק, אז הנה רעיון: אולי נשתמש בחשמל כדי להוציא פושעים להורג? ראיתי שיכור שנוגע בגנרטור של זרם חילופין ומת מייד. מהיר והומני יותר מאשר לתלות אותם.

אדיסון היה נגד עונש-המוות, עקרונית, אבל כאן היתה הזדמנות שיווקית-פסיכולוגית שקשה לסרב לה: להציג את זרם החילופין בתור הברירה המסוכנת יותר, לקשר את טסלה למוות ולסבל.

הוא שכר מהנדס – בשחור, בלי לפרסם את הקשר ביניהם – שידגים בפומבי את כוח ההמתה של זרם החילופין. כלבי-רחוב מסכנים חושמלו למוות על משטחי-מתכת או עם אזיקי-אלקטרודות, מול עיניהם הנדהמות של עיתונאים. אדיסון לא שיקר: בטווח זרמים מסוים, זרם חילופין גורם לפרפורי-לב. בהמשך יגלו שגם זרם ישר, בטווח זרמים אחר, הוא מסוכן; אבל נכון לזמנו של אדיסון, זרם החילופין באמת היה מסוכן יותר, כפי שגילו אינספור חיות מסכנות שאדיסון וחבריו חשמלו למוות על מזבח מלחמת הזרמים.

מעודד מהתגובה הדרמטית של הציבור, אדיסון אף הציע למדינת ניו-יורק להשתמש בזרם החילופין כדי להוציא פושעים להורג. הם ניסו, וזה לא היה חינני: הנידון-למוות התייסר זמן רב מהמשוער, לזוועת כל הנוכחים. אבל אפילו הכישלון הזה שיחק לידיים של אדיסון: רק תדמיינו, הוא לחש באוזני עיתונאי-החצר שלו, מה יקרה אם זרם חילופין כזה יגיע אליכם הביתה...

אז כשטסלה קרא בעיתון על מופעי הזוועה של אדיסון וחבריו, הוא הבין שכנגד הדגמה כל-כך משכנעת, צריך לבוא מהלך משכנע לא פחות.

אדיסון היה גאון בשיווק לא פחות מבטכנולוגיה, מומחה למופעים שומטי-לסת שגרמו למשקיעים לרוץ אחריו עם שטרות כסף. אבל הוא מצא לו יריב ראוי: גם טסלה ידע שהדרך היחידה להעביר את המסר שלך לעולם, היא לחשוב עליו מנקודת-המבט של הצרכן. לא במשוואות, לא במילים, אלא במדיום המשכנע מכל: מראה עיניים.

ראשית, טסלה וחברו ווסטינגהאוס התאמצו וזכו במכרז התאורה של היריד העולמי בשיקגו, לציון 400 שנה לנחיתתו של קולומבוס באמריקה. כל מי שנכנס נדהם: זו היתה הפעם הראשונה בהיסטוריה שהלילה הואר כמו יום באופן מלאכותי – בזרם החילופין של טסלה, כמובן, ועם יותר נורות מבשיקגו כולה. ב"צריף החשמל" שבתערוכה, טסלה עצמו ביצע הדגמות מופלאות של נורות שנדלקות ללא חיבור (בהשראת זרם) או של זרם חשמל שעובר דרך אדם בלי לפגוע בו. המבקרים היו מוקסמים: לא רק שהם ראו במו עיניהם את עוצמת החשמל, הם גם חשו במשק כנפי ההיסטוריה, בעידן חדש בפתח. וכמה נעים יותר לראות ביתן מואר באור נגוהות מאשר לחזות בייסוריהם של כלבים מחושמלים, הם חשבו, או הרגישו, בליבם. המסר של אדיסון היה משכנע – אבל גם אלים ודוחה – והמהלך השיווקי של טסלה גבר עליו גם שכלית וגם רגשית.

אבל מכל המבקרים בתערוכה ששינו את דעתם לגבי זרם החילופין, אחד היה חשוב במיוחד. קראו לו וויליאם תומפסון, אבל בעולם הוא נודע כלורד קלווין – מאבות התרמודינמיקה והפיזיקה המודרנית, מודד האפס המוחלט, ובימים אלה ראש הועדה האמריקאית להפקת אנרגיה ממפלי הניאגרה. מאז תחילת ההתיישבות האירופאית ביבשת, חלמו האמריקאים לרתום את המפלים השוצפים לעבודה מועילה – ופתאום כולם הבינו שזה מוכרח להיות חשמל. אולם הועדה של לורד קלווין דחתה את כל ההצעות במכרז, כולל את הצעת הזרם הישר של אדיסון – למרות שלורד קלווין עצמו דווקא האמין יותר בפתרון של אדיסון משל טסלה.

או לפחות, עד לאותה תערוכה בשיקגו.

משראה את כוחם של טסלה וווסטינגהאוס, לורד קלווין העניק להם את המכרז להקמת תחנת הכוח ההידרואלקטרית הראשונה בעולם. אחרי שנתיים של עבודה קשה – של מהנדסים, פועלים, ומשקיעים שכמעט איבדו את המכנסיים – הם הרימו את המתג, והחשמל זרם מרחק עצום של 43 קילומטר עד לעיר באפלו, הפעיל את מפעל האלומיניום שלה, ואחר-כך האיר את כל העיר.

"מפלי הניאגרה התחילו לזרום כלפי מעלה", התפייטו העיתונים על כוחו של החשמל. פתאום כולם ראו שאפשר לשלוח חשמל למרחק גדול, כולם נוכחו לדעת שאפשר להאיר בזרם חילופין עיר שלמה, ושלא מתחשמלים מזה כל-כך מהר. במהרה גם העיר ניו-יורק עברה לזרם חילופין, ברודווי הפכה לשדרת האורות, וכולם ראו במו עיניהם (תרתי-משמע) שטסלה ניצח ב"מלחמת הזרמים", היא "מלחמת ההדגמות" הגדולה.

המסע שלנו אל היצירתיות השלמה הוא בעצם מסע להוציא החוצה את כל הטוב שאנחנו יכולים, ליצור יצירה חדשה ושלמה בעולם. למדנו איך מבשלים את הרעיון בכוחות השכל (חכמה-בינה-דעת), איך דוחפים אותו החוצה בכוחות הרגש (חסד-גבורה-תפארת), איך מתעקשים גם מול הקשיים (נצח-והוד).

אבל עכשיו צריך לצאת מעצמנו.

לראות את היצירה לא רק בעיניים שלי, אלא מהזווית של הצרכן, הלקוח, הציבור.

זהו כוח היסוד שבנפש, התחנה התשיעית, לפני-האחרונה, במסע הגדול: היכולת להתאים את המסר אל הנמען, ולכן להתקשר ולהתחבר אליו באמת.

בשביל זה לא מספיק לדעת שאתה צודק, לא מספיק להגיד את זה ואפילו בבטחון עצמי. בשביל שהאחר יראה את המסר שלנו, אנחנו צריכים ללמוד לראות עם העיניים שלו.